Programmatic advertising (quảng cáo lập trình) là việc sử dụng công nghệ tự động (automated technology) và các công cụ thuật toán (algorithmic tools) để mua và bán phương tiện truyền thông (media). Thuật ngữ lập trình liên quan đến quá trình làm thế nào để mua và bán quảng cáo trong trên digital platform.
Programmatic advertising
Quảng cáo lập trình là sự phát triển vượt lên trên các cách thức mua và bán phương tiện truyền thông truyền thống. Nếu trước đây, con người phải trực tiếp trao đổi, thỏa thuận và ký kết các hợp đồng quảng cáo thì giờ đây hoạt động này có thể được thực hiện một cách tự động.
Nhiều doanh nghiệp lựa chọn hình thức này vì nó cho phép phân tích các đặc trưng của người dùng (user signals) và chắc chắn rằng quảng cáo sẽ đến đúng người, đúng nơi và đúng thời gian. Điều này sẽ giúp tăng hiệu quả quảng cáo và tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) cho các doanh nghiệp.
Một số lợi ích hàng đầu của quảng cáo lập trình gồm:
- Tiếp cận đối tượng quy mô lớn.
- Nhận diện hiệu quả và chi phí thấp.
- Dữ liệu và phân tích thời gian thực.
- Khả năng sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ ba.
- Cơ hội cho các campaign trên nhiều thiết bị.
Cách thức hoạt động của programmatic advertising
Trong những năm qua, công nghệ tự động đã có nhiều bước tiến nổi bật. Theo đó, programmatic advertising cũng đã có nhiều biến đổi theo thời gian với nhiều hình thức khác nhau, tương ứng mang đến những tiện ích khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng doanh nghiệp.
Có ba hình thức chính của nền tảng quảng cáo lập trình, cụ thể:
- Nền tảng bên bán (Sell-side platform - SSP): Nền tảng này còn được gọi là “nền tảng bên cung cấp” (supply-side platform), cho phép nhà xuất bản bán số lần hiển thị quảng cáo của họ cho nhà quảng cáo trong thời gian thực (realtime). Nền tảng này bao gồm cả demand-side platform (DSP) và ad exchanger.
- Nền tảng bên mua (Demand-side platform): Nền tảng này cho phép các nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo trên nhiều nền tảng cùng một lúc.
- Trao đổi quảng cáo (Ad exchangers): Đây là cách SSP chuyển khoảng không quảng cáo của họ đến DSP. DSP kết nối với một bộ trao đổi quảng cáo, trong đó giá quảng cáo dao động dựa trên khả năng cạnh tranh của khoảng không quảng cáo đó.
DSP, SSP và ATD
DSP (Demand-Side Platform), SSP (Supply-Side Platform) và ATD (Ad Traffic Data) là ba thuật ngữ quan trọng trong ngành quảng cáo kỹ thuật số, đặc biệt là quảng cáo hiển thị (Display Advertising).
DSP
- Nền tảng: Nền tảng DSP được sử dụng bởi các nhà quảng cáo (Advertiser) để mua quảng cáo hiển thị trên các trang web và ứng dụng.
- Chức năng: DSP cho phép nhà quảng cáo quản lý các chiến dịch quảng cáo, nhắm mục tiêu đối tượng, theo dõi hiệu quả và tối ưu hóa chi tiêu.
- Lợi ích: DSP giúp nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn, tăng khả năng hiển thị quảng cáo và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.
SSP
- Nền tảng: Nền tảng SSP được sử dụng bởi các nhà xuất bản (Publisher) để bán vị trí quảng cáo trên trang web hoặc ứng dụng của họ.
- Chức năng: SSP giúp nhà xuất bản quản lý kho quảng cáo, kết nối với các nhà quảng cáo, tối ưu hóa giá thầu và tối đa hóa doanh thu quảng cáo.
- Lợi ích: SSP giúp nhà xuất bản kiếm được nhiều tiền hơn từ quảng cáo, tăng hiệu quả quản lý kho quảng cáo và tiếp cận nhiều nhà quảng cáo tiềm năng.Nền tảng SSP
ATD
- Dữ liệu: ATD là dữ liệu về lưu lượng truy cập quảng cáo, bao gồm thông tin về lượt hiển thị, lượt nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi và các chỉ số khác.
- Công dụng: ATD được sử dụng bởi cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, tối ưu hóa chiến dịch và cải thiện hiệu suất.
- Lợi ích: ATD giúp nhà quảng cáo và nhà xuất bản hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, từ đó đưa ra quyết định sáng suốt để tối ưu hóa hiệu quả.
Mối quan hệ giữa DSP, SSP và ATD:
- DSP và SSP kết nối với nhau thông qua các sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange) để mua và bán vị trí quảng cáo.
- ATD được thu thập từ DSP và SSP để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
- Cả ba yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo hiển thị.
Programmatic Advertising hoạt động như thế nào?
1. Kết nối các nhà xuất bản - những người có trang web có không gian quảng cáo để bán và các nhà quảng cáo - những người muốn mua không gian quảng cáo đó để quảng bá thương hiệu của họ. Khi một nhà quảng cáo muốn khởi chạy chiến dịch kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm/dịch vụ của họ, họ sẽ liên hệ với đại lý quảng cáo có lập trình. Đại lý sử dụng nền tảng DSP để tự động hóa quy trình mua
số lần hiển thị quảng cáo (Impression) nhằm đáp ứng mục tiêu của chiến dịch.
2. DSP cho phép các nhà quảng cáo và đại lý của họ mua khoảng không quảng cáo có lập trình từ nhiều nhà xuất bản. DSP đảm bảo quảng cáo nhắm đến đúng đối tượng thông qua việc sử dụng nền tảng quản lý dữ liệu (DMP), nền tảng quản lý dữ liệu đối tượng. Dữ liệu này được sử dụng để nhắm mục tiêu đúng đối tượng, bao gồm nhiều yếu tố như: vị trí, nhân khẩu học, hành vi của người dùng và hoạt động trực tuyến.
3. Khi một người nằm trong đối tượng mục tiêu của nhà quảng cáo truy cập vào trang web của nhà xuất bản, trang web đó sẽ gửi yêu cầu quảng cáo đến nền tảng bên cung (SSP). SSP được nhà xuất bản sử dụng để bán quảng cáo có lập trình, với mục đích tối đa hóa giá trị mà nhà xuất bản nhận được từ một lần hiển thị. SSP thực hiện một cuộc đấu giá giữa những người mua của nó và DSP được kết nối với nhau.
4. DSP sử dụng dữ liệu mà nó nhận được để đánh giá quảng cáo có lập trình và khớp nó với dữ liệu và thông số mục tiêu của chúng. Điều này được sử dụng để quyết định giá đấu thầu cho lần hiển thị đầu tiên. Được tổ chức trong SSP hoặc trao đổi quảng cáo theo thời gian thực, quy trình này thường được gọi là
Đặt giá thầu (RTB) theo thời gian thực.
Dưới đây là chi tiết các bước để thực hiện programmatic advertising hiệu quả:
Bước 1: Đặt mục tiêu chiến dịch
Trước khi bạn bắt đầu xây dựng chiến dịch programmatic advertising của mình, điều cần thiết là phải có ý tưởng rõ ràng về mục tiêu của doanh nghiệp. Công ty có muốn hướng lưu lượng truy cập đến trang web của mình, tạo khách hàng tiềm năng hoặc nâng cao nhận thức về thương hiệu, tăng doanh số bán một sản phẩm nhất định, khuyến khích các cá nhân tham gia danh sách email,... không? Biết mục tiêu của bạn sẽ giúp bạn tạo một chiến dịch có lập trình phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Bước 2 Xác định ngân sách
Việc đặt ngân sách cho chiến dịch rất quan trọng. Dù quảng cáo theo lập trình có thể tiết kiệm chi phí hơn so với các phương pháp truyền thống do quy trình đặt giá thầu tự động hóa và theo thời gian thực nhưng điều quan trọng vẫn là phải lưu ý đến ngân sách và theo dõi chi tiêu.
Bước 3: Chọn nền tảng quảng cáo có lập trình
Có một số nền tảng quảng cáo có lập trình sẵn có, mỗi nền tảng có các tính năng và khả năng riêng. Một số nền tảng phổ biến bao gồm Google AdWords, Bing Ads và Facebook Ads. Xem xét nền tảng nào phù hợp nhất với mục tiêu kinh doanh và đối tượng mục tiêu của bạn.
Bước 4: Chọn nền tảng bên mua
Nền tảng bên mua tương tự như quảng cáo của Google, ngoại trừ thay vì gửi quảng cáo của bạn đến một danh sách đối tác hiển thị không xác định, DSP sẽ gửi quảng cáo của bạn đến một mạng lưới các nhà xuất bản chất lượng cao trên nhiều phương tiện khác nhau. Các kênh truyền hình, đài phát thanh, nền tảng nội dung như Hulu và Netflix, các trang mạng xã hội,... là những ví dụ. Bạn nên đảm bảo rằng DSP đã chọn không có phí nền tảng.
Bước 5: Xác định hình thức quảng cáo programmatic
Các marketer có thể tạo các chiến dịch quảng cáo hiệu quả bằng cách hiểu các thông số kỹ thuật của quảng cáo gốc. Có bốn hình thức quảng cáo theo chương trình: Trực tiếp theo chương trình (programmatic direct), đặt giá thầu theo thời gian thực (real-time bidding), giao dịch ưu tiên (preferred deals) và thị trường tư nhân (private marketplaces).
Đầu video (Pre-roll), siêu đầu video (super pre-roll), gốc (native) và trên cùng (over-the-top) là bốn loại đơn vị quảng cáo cơ bản cho Quảng cáo có lập trình (OTT). Quảng cáo video gốc và quảng cáo đầu video phù hợp với những gì người tiêu dùng mong đợi từ quảng cáo, cho phép các công ty liên hệ với khách hàng theo cách họ cảm thấy thoải mái. Nhiều digital marketer thích chọn loại quảng cáo ở giai đoạn này.
Bước 6: Nhắm đối tượng mục tiêu (Target audience)
Một trong những lợi ích chính của quảng cáo có lập trình là khả năng nhắm mục tiêu đối tượng cụ thể một cách chính xác. Để làm điều này, bạn sẽ cần xác định chân dung khách hàng từ đó target audience của mình dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, sở thích và hành vi. Sử dụng dữ liệu có sẵn trên nền tảng bạn đã chọn để tạo đối tượng mục tiêu phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Bước 7: Triển khai dữ liệu
Việc triển khai chiến lược quảng cáo có lập trình dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất có thể cần đầu tư vào công nghệ, nhưng nó cũng tạo cơ hội để tăng cường kết nối với người tiêu dùng. Khách hàng có thêm thông tin chi tiết và quyền kiểm soát đối với dữ liệu họ cung cấp cho doanh nghiệp của bạn khi bạn thu thập dữ liệu của bên thứ nhất trực tiếp từ họ.
Bước 8: Tạo quảng cáo
Bước này sẽ liên quan đến việc thiết kế hình ảnh và viết nội dung cho quảng cáo. Hãy nhớ rằng quảng cáo phải phù hợp và hấp dẫn đối tượng mục tiêu. Thử nghiệm các biến thể khác nhau của quảng cáo để xem biến thể nào hoạt động tốt nhất.
Bước 9: Thiết lập mục tiêu và đặt giá thầu
Programmatic advertising giúp marketer có khả năng nhắm mục tiêu đối tượng mong muốn của mình trong thời gian thực. Khi marketer đã tạo quảng cáo của mình, đã đến lúc thiết lập mục tiêu và đặt giá thầu. Điều này liên quan đến việc chọn các vị trí và trang web nơi bạn muốn quảng cáo của mình được hiển thị, cũng như ngân sách cho quảng cáo.
Bước 10: Khởi động chiến dịch của bạn
Khi đã thiết lập chiến dịch và quảng cáo của mình và giờ là lúc bạn khởi chạy nó. Điều này sẽ liên quan đến việc kích hoạt quảng cáo của bạn và đặt quảng cáo trực tiếp. Đảm bảo theo dõi chiến dịch của bạn thường xuyên để đảm bảo chiến dịch đáp ứng các mục tiêu và tận dụng tối đa ngân sách.
